近這段時(shí)間，北京可謂開(kāi)啟了“玩雪模式”，這讓南方諸城的人們尤為羨慕。地廣物博的中國(guó)不會(huì)在同一個(gè)時(shí)間入冬，這也間接說(shuō)明一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：從南到北、從西到東，中國(guó)的地理環(huán)境決定了不存在一個(gè)可以以一貫之的“冰雪鏈”，也就是說(shuō)，冰雪不足以連接南轅北轍的季節(jié)與人們。
這一難題也困擾著同樣對(duì)冰雪依賴頗重的重要賽事——冬奧。
不同于夏奧會(huì)“人人傾心”的現(xiàn)象，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)冬奧至少在心理層面上存在一定距離，一些沒(méi)有滑過(guò)雪、甚至常年不見(jiàn)雪的朋友，總會(huì)習(xí)慣的認(rèn)為冬奧是“北方的事兒”，尤其在不了解情況的前提下，還會(huì)誤以為冰雪的活動(dòng)區(qū)域就在我國(guó)東北一帶……
然而，冬奧不僅只是一項(xiàng)的賽事，其更大價(jià)值是能挖掘并激發(fā)人們巨大的冰雪文化認(rèn)同。要做到冬奧在中國(guó)真正深入人心，就必須深入中國(guó)的冰雪文化肌理、發(fā)掘冰雪基因，從而讓冰雪能夠連接所有人，形成廣大的文化認(rèn)同。
近日，“迎冬奧冰雪藝術(shù)展”便在銀裝素裹的故宮里敞開(kāi)大門(mén)，這無(wú)疑也是冬奧與東方文化相互碰撞特別的一次。
三部曲打造強(qiáng)大冰雪IP
基于文化大認(rèn)同的背景，與冬奧相關(guān)的主題藝術(shù)展出現(xiàn)在故宮也是情理之中。然而，在這里還有一個(gè)特別的名字——本次藝術(shù)展的特別支持單位：伊利。
伊利成為“迎冬奧冰雪藝術(shù)展”特別支持單位
如果僅靠著“北京2022年冬奧會(huì)及冬殘奧會(huì)官方合作伙伴”的光環(huán)，伊利就想叩開(kāi)故宮和藝術(shù)的大門(mén)，這恐怕有點(diǎn)走錯(cuò)片場(chǎng)。但懷著這樣的疑問(wèn)，沿著伊利跟冰雪的漫長(zhǎng)足跡，就能明白伊利是如何讓一片片雪落的聲音也擲地有聲。
2017年冬，伊利活力冬奧學(xué)院1.0正式誕生，這個(gè)集結(jié)冠軍級(jí)教練團(tuán)隊(duì)、賽事級(jí)冰雪場(chǎng)地、營(yíng)養(yǎng)支持的“濃縮版冬奧”，一開(kāi)始就打出了“提供完美上雪初體驗(yàn)”、“讓人們零距離的感受冰雪”等口號(hào)，并付諸實(shí)踐。
2018年冬，全新升級(jí)的伊利活力冬奧學(xué)院2.0如約而至，經(jīng)過(guò)一年的沉淀與摸索，活力冬奧學(xué)院的平臺(tái)勢(shì)能漸漸凸顯，在原有的IP基礎(chǔ)上，也開(kāi)始大膽創(chuàng)新，來(lái)融合新IP。先后聯(lián)合米奇、抖音、冰雪奇緣等進(jìn)行跨界合作，打造了不同特色、風(fēng)格各異的主題專場(chǎng)。
活力冬奧學(xué)院給消費(fèi)者提供完美的冰雪初體驗(yàn)
這個(gè)冬天，活力冬奧學(xué)院3.0不僅像奧運(yùn)精神所主張的更高、更快、更強(qiáng)，“朋友圈”也變得更大——伊利與眾多冬奧合作伙伴共同組建了“活力冬奧學(xué)院3.0暨奧運(yùn)戰(zhàn)略深度合作聯(lián)盟”，未來(lái)也將與他們共同攜手，從更多領(lǐng)域挖掘平臺(tái)勢(shì)能的潛能，為廣大消費(fèi)者呈現(xiàn)出更多元的冰雪創(chuàng)意和活動(dòng)，為中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的全面開(kāi)花創(chuàng)造新的可能。
活力冬奧學(xué)院3.0暨奧運(yùn)戰(zhàn)略深度合作聯(lián)盟
讓冰雪IP “更有文化”
與此同時(shí)，活力冬奧學(xué)院3.0另一大精進(jìn)，便是伊利拓展了其作為冰雪IP的多元性與深度性。剛剛在故宮拉開(kāi)帷幕的這場(chǎng)“迎冬奧冰雪藝術(shù)展”便是很好的佐證：伊利通過(guò)這種更為大眾、更接地氣、更被群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化呈現(xiàn)方式，極大豐富了“活力冬奧學(xué)院”這一冰雪IP的打造，從而讓它變得“更有文化”。
伊利讓冰雪IP“更有文化”
從為冰雪IP賦予文化不難看出，伊利正在改變策略，其正在打造的并非只是一個(gè)與品牌相關(guān)的IP本身，而是一條仍在不斷蔓延、生長(zhǎng)的“冰雪IP鏈”，這“鏈條”的核心，便是要讓冰雪IP通過(guò)冰雪文化的加持，發(fā)展成一種大眾文化，進(jìn)而衍變成為大眾運(yùn)動(dòng)。
可以說(shuō)，目前在中國(guó)，種種原因?qū)е卤┪幕狈^為深度的、集中的認(rèn)同，但舉辦冬奧的過(guò)程，恰恰就是構(gòu)建中國(guó)冰雪文化認(rèn)同感的過(guò)程。只有共同的文化感，才能驅(qū)動(dòng)和調(diào)動(dòng)規(guī)模的人群，這也恰恰契合“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的初衷。
如今，伊利活力冬奧學(xué)院所進(jìn)行的，就是這一種讓大眾接受、認(rèn)可、參與、共創(chuàng)冰雪文化的過(guò)程。本次“迎冬奧冰雪藝術(shù)展”，伊利扮演的不是藝術(shù)家，但卻在用直接的方式，讓活力冬奧學(xué)院加持美的中國(guó)冰雪文化，讓更多人從根本上愛(ài)上冰雪、走上冰雪，從推動(dòng)“三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”再上新臺(tái)階、再取新突破。