6月28 日下午，東鵬飲料集團聯(lián)合美宜佳便利店舉辦新品發(fā)布會，東鵬飲料集團宣布推出一款全新的含氣能量飲料——“東鵬加気”。從6月28日起，東鵬飲料集團將在廣東地區(qū)8000多家美宜佳門店，上新這款“東鵬加気”。
值得一提的是，這是東鵬飲料旗下含氣型能量飲料。當(dāng)前，國內(nèi)能量飲料市場品牌眾多，競爭日益激烈；在沖刺IPO的關(guān)鍵期，東鵬再推能量飲料新品牌，究竟出于何種考慮？
東鵬推出旗下含氣型能量飲料
東鵬方面稱，和其他含氣飲料比，“東鵬加気”氣泡更足、更持久，從頭喝到尾都是氣泡滿滿，喝起來也更爽快，口味則是年輕人喜愛的蔓越莓風(fēng)味。
據(jù)了解，每罐東鵬加気為355ml，內(nèi)含有 95mg 咖啡因、150mg 牛磺酸、6mg 煙酰胺、0.42g 維生素 B6等，而這些正是“加油打気”的必備元素；在包裝設(shè)計上，“東鵬加気”選擇了苗條罐的包裝載體，以及磨砂工藝，黑金搭配的色彩視覺十分大氣時尚，同時，手持更有質(zhì)感，避免滑落。
作為東鵬飲料旗下含氣型能量飲料，東鵬方面表示，東鵬加気可以在加班、學(xué)習(xí)、開會、運動健身、娛樂、出外游玩、就餐等體能大量消耗的情況下飲用。
值得一提的是，在新品的渠道布局上，東鵬此次選擇與美宜佳便利店合作，首先在廣東市場全面鋪貨。
資料顯示，美宜佳成立于1997年，素有“中國便利店”的稱號。自成立以來，美宜佳門店發(fā)展以廣東為中心，穩(wěn)步布局全國。至2020年2月，美宜佳門店總數(shù)超過19000家，分布在廣東、福建、湖南、江西、湖北等15個省市，超過130座城市，店鋪年銷售規(guī)模超過150億元人民幣，已成為國內(nèi)規(guī)模較大的特許連鎖便利店企業(yè)。
東鵬飲料集團執(zhí)行總裁林木港在新品儀式中表示：“東鵬飲料牽手美宜佳，不僅僅是此次東鵬加気新品的合作，更是長遠的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作。作為各自領(lǐng)域的行業(yè)品牌，東鵬飲料和美宜佳有著非常相似的發(fā)展路徑，都是從廣東發(fā)展壯大然后走向全國布局，雙方有著高度一致的消費人群，并且已有10年的合作基礎(chǔ)。”
“雙品牌”運營鞏固核心競爭力
在做大東鵬特飲這一能量飲料品牌之后，東鵬飲料集團再推能量飲料新品牌，其背后的原因值得探究。
一方面，當(dāng)前能量飲料市場增勢強勁。歐睿國際于2019年12月發(fā)布的《Energy Drinks in China》顯示，能量飲料在在中國雖然起步較晚，但增長速度較快。2014年至2019年國內(nèi)能量飲料非現(xiàn)場消費的銷售金額復(fù)合增速為15.02%，是飲料中增速快的細分品類之一。
在此背景下，功能飲料整體市場競爭日趨激烈。除紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等品牌外，企業(yè)也紛紛加入戰(zhàn)局，如統(tǒng)一推出的夠燃、安利打造的XS以及伊利上線的煥醒源等。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從整個行業(yè)的一個角度分析，整個功能飲料這一塊是剛需的一個品類，所以可以看到整個中國的八大主流飲料品類里面有兩個品類一直在增長，一個是礦泉水，另一個是功能飲料。因此東鵬飲料的“雙品牌”運營從占位的這個戰(zhàn)略來說，是符合整個中國新生代未來的一個剛需，也符合了整個功能飲料未來的一個發(fā)展的趨勢。
另一方面，東鵬飲料近年來也在不斷豐富其產(chǎn)品線。根據(jù)招股書內(nèi)容，2017年至2019年，東鵬特飲貢獻的收入分別為27.35億元、28.85億元和40.03億元，占公司總收入的比例分別高達96.19%、94.和95.11%。為了解決這一現(xiàn)狀，東鵬飲料正加大新品研發(fā)力度，例如2018年對陳皮特飲重新包裝、2019年推出新品“由柑檸檬茶”。
“東鵬飲料依托其自身的品牌以及渠道的話語權(quán)，進行一個雙品牌運營，非常匹配他們目前的發(fā)展戰(zhàn)略。另外從東鵬飲料推出的新品來說，其實也是一個升級版。這對于未來整個東鵬飲料的可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力加強及整個企業(yè)護城河的筑牢，以及未來在整個資本端的這個表現(xiàn)有一個非常好的一個加持。”朱丹蓬表示。
擴大產(chǎn)能進軍全國市場
在飲料市場耕耘良久，東鵬飲料終選擇沖刺IPO。證監(jiān)會官網(wǎng)于4月24日晚間披露了東鵬飲料的招股說明書，擬上海證券交易所A股上市并募集14.9億元，華泰聯(lián)合證券擔(dān)任保薦機構(gòu)。
招股書顯示，東鵬飲料的主營業(yè)務(wù)為飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品包括東鵬特飲、由柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等，其中能量飲料東鵬特飲毫無疑問是主導(dǎo)產(chǎn)品。2019年，東鵬特飲占據(jù)國內(nèi)功能飲料15%的市場份額，居于行業(yè)第二。排名的紅牛占據(jù)57%的市場份額。
招股書還顯示，2017年、2018年和2019年，東鵬飲料的營業(yè)收入分別為28.43億元、30.37億元和42.08億元；毛利率分別為47.92%、45.97%和46.74%；凈利潤則分別為2.96億元、2.15億元和5.70億元。
值得注意的是，此次IPO募集的14.9億元中，有8億用于華南和重慶西彭生產(chǎn)基地建設(shè)。其中，華南的生產(chǎn)基地位于廣東。據(jù)悉，目前廣東生產(chǎn)基地的產(chǎn)能利用率已經(jīng)趨于飽和，產(chǎn)能受到制約。
根據(jù)招股書，華南生產(chǎn)基地建設(shè)項目擬規(guī)劃建設(shè)6條生產(chǎn)線，包括2條罐裝飲料生產(chǎn)線、2條瓶裝飲料生產(chǎn)線以及2條瓶裝飲料(冷灌裝)生產(chǎn)線，建設(shè)周期為36個月。項目建成后，將形成年產(chǎn)48.12萬噸飲料的生產(chǎn)能力。
東鵬方面表示，目前東鵬特飲在廣東、廣西、安徽等地布局了生產(chǎn)基地，為了進一步滿足中、西部地區(qū)的市場需求，縮短運輸半徑，降低運輸費用，提升產(chǎn)品的盈利水平，擬建設(shè)重慶西彭生產(chǎn)基地。